被无数市场人验证有效的发布会策划攻略

2017-12-28 阅读 2050
全文干货,可操作性爆表,建议收藏

大家好,我是百场汇市场Eric,常年为我司办各种活动,以线下为主。


承蒙大家厚爱,之前所著文章「每周一场线下活动,我被逼成了活动机器人,今天把源代码分享给你」、市场汪,做线下活动为何那么痛?」和「以前都不知道,原来我们还有「空间转换」的超能力都颇受好评,今天我就来跟大家叨叨关于发布会的一些情和一些事。特别致谢我司市场经理黄莹莹对本文的莫大帮助。


百场汇市场部活动运营 Eric


2017年9月,在敲定B轮融资之后,我和老大间发生了如下对话:



作为一个市场人,对于这个问题你心中是否有一个很明确的答案?


据我了解,很多同行想办一场发布会的原因中,很大一部分是因为「别人家都在做发布会,所以我们也得做」,在老板的一次次「质问」中,才慢慢明晰了开一场发布会的真正目的和意义。



 为什么要办发布会?


/ 营销销售活动 /


尤为典型的是2C的公司,典型如锤子手机。


要说锤子是一家靠发布会推动的公司一点都不为过,只要发布会的日期确定下来,全公司马上进入鸡血状态,用发布会来倒逼各项功能的实现。一次次的发布会让大众更加直观了解了锤子手机,结果当然是销量也在不断上升。


再如蔚来汽车壕砸8000万人民币办一场发布会。相对于其它车商,蔚来是不砸广告砸发布会,重拳出击的效果是蔚来的品牌和功能特点很立体地展现在消费者眼前,一次顶 1 年广告费。


▲ 蔚来汽车2017发布会现场


/ 品牌 /


人们需要安全感,而安全感来源于熟悉程度。选择相对熟悉的事物能让人们更加舒服,而发布会就是蓄力发大招,能在短时间内提高大众对品牌的熟悉程度。


再者,通过各种「秀肌肉」能让大众在知晓品牌的基础上,增加对品牌的喜爱度。喜爱度往往才是决定大众选择产品的最终原因,就像农夫山泉和怡宝,价格一样,品质相当,pk的就是品牌喜爱度。


/ 特定信号的释放 /


为了巩固地位,开发布会用数据向大家说明,我就是行业老大(天猫)


谣言满天飞,开发布会用豪华的排场向大家说明,我没有问题,也不会跑路(你猜是谁)


……


/ 体验 /


我小时候经常觉得电视里的明星可能是个假人。待我现场参加演唱会后,我才真真切切感受到TA是个真人,有血有肉,顿时对其的喜爱又更近一步。


人们喜欢眼见为实,自己确信后才会动心。发布会最大的意义是让自己和别人都确信这件事情已经发生 or 将会发生。 


▲ 摩拜在翰林书院举办的2016年发布会



明确老大的想法后,我们再次发生了如下对话:



 发布会灵魂 & 造梦者:市场人 


/ 造梦者是谁? /


造梦者就是市场部。市场部通过对公司和外部市场的了解,决定这场发布会的:

1、核心目的

2、目标受众

3、主题 & Key message

3、合适时间、场地

4、传播方式

5、风格元素

……


而合格的造梦者,应该:

1、用目的检验计划

2、明确知道发布会的主干就是Key message,表达到位,发布会即为合格。场设,细节服务等等都属于bonus。



如何成为造梦者? /

  

找到公司的梦

别总想当然,可通过访谈客户、同事和老板等途径来找。


从上帝视角提炼key message

通过标准是老板、用户、媒体和合作方都心领神会。


造梦是造全公司的梦

哪怕听到一次「市场部的发布会」这种说法,你都要警醒万分。这是一个很危险且紧急的信号,因为这表示你没有把梦想传递给全公司。最坏的后果是,大家是被动配合。做好了市场部领功,与我无关;做坏了甩锅市场,都怪他们。在执行期,造梦者最重要的调动全公司积极性,荣辱与共。这不是易事,值得花大量时间跟各个部门交流。


其它小技巧


市面案例复盘

复盘的精髓在悟出规律。规律如媒体发布会要节奏紧、通稿准,带桌方便现场工作;B轮融资往往意味商业模式已被验证,是时候该开发布会,广而告之、快速扩张等等。


积极主动

习惯性的从上帝视角看整盘棋怎么下?经常问自己:如果我是老板,会怎么想?



造梦过程中出现问题不要紧,最重要的是快速反应并马上积极主动解决。



例如百场汇发布会进行过程中,背后就发生了个小插曲。活动前一夜,因19big安保升级,我们遇到了电影里才会有的惊喜桥段:


22:00 决定连夜更换场地;

24:00 把量身定做的物料重新布局;

02:00 用户、嘉宾、媒体的通知应急方案启动;

04:00 搭建完成60%

……


经历了混乱和有序并存的一夜,最终结果终于是圆满完成当时我拿下面这张图发了朋友圈,热泪盈眶敲下几个字, The A team!」。



我们让全公司89人都由衷相信我们努力做事的价值,表情上的骄傲,不会骗人。同时,我们也让70+金牌场地主、50+媒体和110+合作伙伴相信,跟我们一起合作做生意,有前途,更有钱途。





 如何策划一场发布会 


/ 1、目的 /


融资发布会

给投资人和大众信心、吸引媒体注意力


新品发布会

带动新产品销量


生态合作发布会

广泛吸引上下游合作伙伴,同时吸引媒体注意力


周年发布会

总结阶段性成绩,给用户、媒体、投资人、合作伙伴以信心,尤其增强用户黏性


▲ 拉勾在杭州举办的2017拉钩之夜(百场汇协办)


/ 2、核心资源的限制范围 /


预算

十万量级及以下的大会预算应主要把钱花在场地和媒体上;百万量级预算可以多考虑下形式创新、传播计划,可以适当考虑请专业乙方公关策划公司协助创意。


筹备周期

正常发布会准备周期至少在1个月,时间越充裕越好,但要避免前期时间充裕然而推进节奏拖延,导致最终火烧眉毛。


筹备组人力支持

市场部有多少人?筹备期间市场能有多少精力投入发布会中?市场日常事务又如何安排?其他部门有哪些人手可调用协助?哪些事务可以外包?是否可以招募外部志愿者协助?以上都需要提前考虑清楚。


/ 3、主题和核心信息(Key Message)/


主题

主题的最终输出可能只是一句简单的 Slogan ,但这句 Slogan 将成为整场发布会的核心线索。它传递了大会的核心信息,指引着大会所有的细节安排(演讲内容、活动流程、视觉呈现、宣传推广等),同时该 Slogan 应当是经过打磨、高度浓缩、有感染力的创意文案,如百场汇2017融资发布会主题「空间有瘾力」。


▲ 百场汇2017发布会主KV


Key Message

围绕大会主题延展细化,Key Message可能只有一条,也有可能是多条。第一步,确定公司想对外传递什么信息,对哪些人传递信息,对不同的人是否要区分不同的信息?第二步,如何把公司想传递的信息,转化成媒体、客户、投资人关心的、有共鸣的信息?第三步,精简再精简,浓缩再浓缩,信息越少越聚焦,人们的印象越深刻。


▲ 百场汇发布会的核心信息表截图


主KV

围绕大会主题确定整体视觉风格和元素,贯穿之后所有线上线下物料的设计呈现。


▲ 拉勾云人事一周年大会主KV


/ 4、活动整体策划 /


项目推进表

以活动落地执行时间为终点,往前倒推,制定甘特图,规定关键节点完成关键事项。


人员分工表

确定大会筹备期的人员分工,通常遵循如下几个原则:

  • 每人做自己最擅长的事情

  • 任务分配穷尽无遗漏,且在同一任务需要多人配合情况下,都有唯一最终负责人

  • 项目总负责人手上的具体任务越少越好,保持机动补位。聚焦大会整体进程,关注团队成员情绪状态,为项目争取全体同事、上级和外部资源

  • 整体预算表:规定各大头项的大体预算,前期紧缩,按总预算的80%来走。不变的真理是,活动后期会有很多临时性增加的用钱项目。

▲ 百场汇发布会项目推进表部分截图


/ 5、场地 /


如果Key Message是有趣的灵魂,那场地一定是美好的肉体。


在人数规模、活动预算确定的前提下,市场上可供选择的场地资源原本就是比较有限的,再加上活动时间、地理位置、风格偏好的限制,想找到称心如意的场地更是困难,而场地的不确定会导致活动时间、活动规模、后续嘉宾邀约、宣传推广等工作也都无法展开。


所以,活动场地一定要尽早定。场地是我们百场汇的主营业务,服务过BAT、东兴局里的各个名企。全国8个城市10万+特色场地空间在线全景展示,给你更多的场地选择、更优质的场地体验、更便捷的预订流程。

▼ 如下数项通常会需要同时交叉进行


/ 6、演讲嘉宾及流程安排 /


内部嘉宾邀请

公司安排谁上台分享?TA擅长分享什么话题?公司需要他/她塑造怎样的形象,传达哪些信息?


外部嘉宾邀请

重点客户可以站台?投资方的大咖可否助阵?公司其他特色的明星、KOL资源?


分享内容

根据Key Message来定制。如果有3个信息需要发声,由谁来分别负责,最终实现穷尽不重复。在具体内容上,从生活故事出洞见往往更受欢迎。


活动流程

整场活动的「Aha Moment」惊艳环节的安排?原则是活动流程之间要有一定承接性且逻辑完整,又要有差异性、丰富性以保持观众注意力集中。

▲ 著名艺术家岳路平先生为百场汇空间理念定调


▲ 百场汇发布会的其中一个「Aha moment」


/ 7、准备物料 /


线上部分

准备传播物料,常规如下:

  • 微信文章

  • 朋友圈海报

  • 广告banner

  • 落地页

  • H5互动游戏

  • 品牌视频

  • 通稿

  • 专访名单 & 介绍

……


线下部分

■ 场景

先把功能做全,如指引牌;后把美感补足,如异型有趣指引牌。场景对活动最大的加持是让用户迅速进入你设计的氛围当中,进而会配合,而后会打call。


■ 现场效果图

内场及所有物料,均需在效果图上等比例还原,用图片来固定大家的想象,从而达到正确有效的共识。正如当说起异形波浪舞台、70公分发光字放舞台右侧、弧形LED三分屏、两边起灯架………很难想象,你我脑海当中的画面会是一致的。


▲ 阿里巴巴闲鱼2017发布会内场效果图


■ 搭建清单 & 定位图

搭建如拼图,少一块都不行,需要搭建清单;搭建又如模具打样,做容易、改很难,需要定位图。基础版发布会物料清单在文末有分享。


/ 8、活动推广 & 参会者邀请 /


整合并拓展传播资源

常规推广资源包括双微、知乎、头条等企业自媒体、官网/APP等产品端资源、外部合作伙伴免费推广资源、外部付费广告投放推广资源等。


确定报名机制和途径

定向邀请 or 开放报名?需要定向邀请的预留名额有多少(战略合作伙伴、重点客户、媒体等)?到场率预期多少,为保证出席率需要多少报名量?活动行等第三方平台报名还是自己开发活动专题落地页?


制定传播排期

时间节奏上一般分为预热期、正式开放报名、第一波推广物料、第二波推广物料、倒计时;不同渠道上有专属的UTM追踪链接,便于后续统计不同渠道的推广效果。


/ 9、媒体 /

(单独拎出来是因为这很重要)


根据 Key Message 准备好媒体通稿、关键问题的统一公关口径。


邀约媒体,条件允许尽量邀请过往有过接触的媒体,在成本和效果上都更有保证。

媒体资源较匮乏的情况下也可以请第三方专业发稿公司配合。前提是仔细筛选媒体名单,考察媒体和企业的匹配度、媒体本身的知名度和权重,求质不求量。


安排重点媒体对企业创始人及其他分享嘉宾进行专访,提前沟通好采访大纲。


/ 10、大会现场 /

< 做一个好导演 >


关键点如下:


布场

  • 安排好专人跟不同的外协公司对接

  • 搭建定位,如AV公司控制台、灯架、音响及视频设备位置

  • 时时跟进布展进度及质量


检查

  • 来宾路线检查所有展示物。文字、logo、画面都不能有错

  • 舞台地毯、背景板、展台、展架等出现污迹、灰尘、立歪等情况都要及时处理

  • 不合格的及时返工,如:木工要留人补漏


现场彩排

  • 视频、灯光、音乐等硬件走一遍。其中注意检查面光是否刺眼、音乐灯光是否协调等等

  • 标准流程串场,speaker试讲

  • 重点环节单独多次彩排

  • Speaker不到场,找专人代替。待speaker到场后,由代替的专人传达注意事项

  • 对讲机只发给各个小组长,不能多发


    开场

    • 演讲流程需有专人跟,尤其是跟灯光音响老师配合好

    • 专访经常拖,请专人控制节奏

    • 预先定好预案(火警、公关等)


    撤展

    • 现场跟各方都核对明细,尤其是现场新增的

    • 清点我方物料带回公司

    • 检查有无来宾客户丢失物品需积极寻回失主


      / 11、后期传播 /


      督促媒体稿件及时发布


      演讲嘉宾内容干货整理


      大会现场精彩瞬间照片合集或视频混剪


      ▲ 百场汇BO大会视频


      / 12、复盘 /


      有人说,联想是一个靠复盘做起来的公司。复盘作为联想三大方法论之一,在联想每一个重大决策的背后,都有复盘的身影,由此可见复盘的重要性。


      但,复盘不是简单的总结,也需要有相关方法来更好地实现。本次因为篇幅问题,也因为作者比较套路,希望下次还有主题可写。所以,请期待下次的复盘主题干货。



       发布会策划资料合集 


      本合集可能是市面上最详尽的,马上可以拿来就用的发布会策划资料合集。根据这套资料一步步来,一定能得到你想要的发布会效果。里面包括有:

      (1)核心信息填写表模板

      (2)人员分工表模板

      (3)预算模板

      (4)项目推进模板(甘特图)

      (5)Rundown模板

      (6)搭建清单

      (7)参会人员模板

      (8)媒体名单模板

      (9)设计列表(视觉素材+物料素材)

      (10)传播方案模板

      (11)落地页设计方案

      (12)传播内容列表

      (13)合作伙伴列表

      (14)Tranining Book 模板

      (15)Briefing Book 模板



      / 获取方法 /


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      最后,

      百万预算发布会:奥美、宣亚、蓝标,都叫过来比比稿;

      50万预算发布会:本土文化公司挑一挑;

      20万预算发布会:公关公司请不起,搭建、媒体整体外面包一包;

      10万预算发布会:场地靠票圈,传播靠刷脸,搭建舞美都想自己搞一搞;


      无论有钱没钱,都可以找百场汇,场地、搭建、摄影、餐饮,一站式为你搞定!


      ▲ 墨刀2017发布会,选择了三里屯CHAO酒店


      ▲ 墨刀2017发布会(百场汇协办)

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